Experiência do cliente B2B: como melhorar na prática?

Dizem que vender para o consumidor final (B2C) é bem mais fácil do que vender para o consumidor B2B (empresa). Isso porque, quando falamos em experiência do cliente B2B, pensamos na organização como uma entidade isolada, como se falássemos com a marca, não com a pessoa que está do outro lado, representando a marca.

Ao final, independentemente do tipo de empresa que você tenha, você fala e negocia com pessoas. Você oferece experiências a pessoas. A diferença é que nas relações B2B os negócios são mais complexos, os valores são mais altos e o número de pessoas envolvidas na decisão é maior.

Garantir a experiência do cliente B2B é, na verdade, conquistar mais de um decisor. E é aí que precisamos melhorar nossa performance para compreender quem são as pessoas envolvidas e como surpreendê-las e cativá-las.

As particularidades da experiência do cliente B2B

O consumidor por si só já é uma pessoa exigente. Com acesso a dados, opções de escolha e uma infinidade de oportunidades de se relacionar com diversas marcas, ele não tem motivos para se prender a uma empresa que não investe em um bom relacionamento.

Transportando esse perfil para o universo corporativo, temos a soma de mais pessoas exigentes, com perfis bastante distintos, que precisam chegar à mesma conclusão para que sua empresa consiga vender. Aliado a isso, provavelmente exista uma política de compras, que restrinja ou regule a atuação dessas pessoas às melhores práticas estipuladas pela empresa.

A importância do investimento também é substancialmente maior, pois em qualquer aquisição a empresa não compra uma unidade, mas dezenas, centenas de unidades. Ela adquire equipamentos de grande valor, os quais compõem o patrimônio da organização. E isso requer mais cuidado de quem está à frente do processo de compra.

Quando pensamos na experiência do cliente B2C, pensamos em um consumidor comum, único tomador de decisões. Isso facilita o entendimento do que é realmente importante para o comprador e, consequentemente, o trabalho de oferecer uma experiência personalizada, quase exclusiva.

Em se tratando de empresas, essa situação se complica. Pense no seguinte cenário: Pedro é gestor de compras de uma média empresa, responsável por fazer cotações e pedidos. Mas ele é supervisionado por Verônica, gerente financeiro da empresa. Verônica, por sua vez, presta contas a Antônio, diretor da organização.

Para que Pedro tenha os pedidos aprovados e garanta o pagamento dos fornecedores, deve solicitar aprovação de Verônica. Se a soma de aquisições da empresa superar o orçamento previsto, Verônica precisa da aprovação de Antônio. Sendo assim, quem você surpreender com uma experiência de compra inesquecível?

Pensou em Antônio? Na verdade, você deve oferecer uma experiência de compra de qualidade para todos, pois sem Pedro e Verônica no processo, sua empresa jamais chegaria a Antônio.

A pequena historinha serve para que analisemos como as aquisições são realizadas nas empresas e possamos compreender que o processo é mais complexo e exige um cuidado maior no momento de desenvolver não só o relacionamento com a empresa cliente como também no momento de definir canais de comunicação e vendas que atendam às necessidades dessas organizações. Veremos como fazer isso logo em seguida:

Entregue valor desde o primeiro contato

Segundo pesquisa da Econsultancy, 96% das empresas afirmam que otimizar a experiência do cliente é importante. Para 41% delas, é primordial que os clientes se sintam numa jornada única. E essa jornada começa no primeiro contato, muito antes de o cliente B2B pensar em fechar negócio com qualquer um.

Antes de pensar em vender qualquer produto ou serviço, você deve se tornar numa fonte relevante de dados e informações para o seu público-alvo. É essa atitude que faz com que empresas de tecnologia, como Dell e Apple tenham tantos clientes.

Antecipando-se às dúvidas comuns que levam uma empresa a buscar por soluções tecnológicas, essas empresas lançam uma série de conteúdos de interesse das pessoas que estão à frente do processo decisório. Por exemplo: se uma organização precisa expandir o Data Center para escalar a quantidade de informações armazenadas, quem buscará conhecimento será um gerente ou responsável de TI.

Essa pessoa vai buscar repostas aos seus principais questionamentos na internet e, obviamente, vai se deparar com essas marcas falando extensamente a respeito das possíveis soluções ao problema.

Seguindo pelo mesmo viés, sua empresa estará gerando valor para o potencial cliente desde o primeiro contato, diferenciando-se dos demais concorrentes. Caso esse primeiro contato seja esclarecedor, as chances de que seu potencial cliente siga acompanhando sua empresa e explorando suas soluções são bem maiores.

Este é o momento de surpreender o prospect com uma comunicação ágil e certeira. No site da empresa, por exemplo, você pode elencar os diferenciais da sua organização em forma de texto, mas nada se compara a um teste real.

Digamos que você tenha um e-commerce B2B e que ofereça uma série de vantagens para seus clientes. Mas eles só poderão experimentar sua plataforma caso sigam adiante com um processo de compra, o que pode repelir quem ainda não está pronto para a decisão. Se, por outro lado, você convidar o visitante a simular uma compra para ver o quão fácil é adquirir produtos na sua plataforma, a experiência pode se tornar outra.

O Pedro – nosso amigo lá de cima – pode experimentar, gostar e recomendar o exercício à Verônica. Caso ela se entusiasme com a solução, vai comentar com Antônio, que busca otimização de processos e redução de custos. Pronto, ciclo fechado e experiência do cliente B2B garantida.

Valorize o trabalho no pós-venda

Você já deve saber que a experiência do consumidor não acaba no momento da primeira compra. Se você quer retê-lo, fidelizá-lo e assim aumentar o lifetime value da sua empresa, precisa investir em uma experiência contínua.

Primeiramente, treine sua equipe para efetivar uma venda de qualidade, que realmente agregue valor para quem está comprando. O erro de muitas empresas é convencer o cliente de que elas possuem uma solução mágica e não entregarem o que prometeram. Isso gera uma frustração enorme para quem compra e compromete a reputação da organização.

Prometa somente aquilo que você pode entregar. Depois de fechado o negócio, incremente a experiência do cliente B2B mostrando que sua empresa está alinhada às melhores práticas do mercado, como digitalização de documentos, uso de assinatura eletrônica e controle de alterações de contrato mediante sistemas informatizados. Agilidade, produtividade e eficiência são marcos que ficam registrados na memória do cliente B2B.

Compartilhe melhores práticas de uso e conservação de equipamentos, ensine a construir indicadores de desempenho para mensurar os resultados obtidos com serviços, mostre a evolução do mercado e novas possibilidades de expansão da solução contratada.

Desta maneira você estará dando continuidade ao relacionamento, despertando o interesse por novos produtos e serviços sem ser enfático com discursos de venda direta. Quando o consumidor B2B sentir que é hora de investir novamente, ele entrará em contato.

É no pós-venda que você trabalha a fidelização, pois é quando o consumidor B2B está mais aberto à sua comunicação. Elaborando mensagens personalizadas e oferecendo um atendimento de suporte de qualidade, você se manterá gerando valor para o cliente mesmo depois de ele já ter consumido por completo os recursos adquiridos da sua empresa.

Reduza a quantidade de burocracias

Uma das principais queixas dos consumidores B2B é a complexidade das interfaces com as quais têm que trabalhar. Cadastros longos, demora no atendimento, pedido de documentos físicos, tudo isso enfraquece a relação no comércio entre empresas.

Quanto mais veloz for o processo de aquisição, mais feliz seu cliente se sentirá. Não é que ele não queira experimentar uma plataforma totalmente nova, com N recursos. É porque o tempo é um recurso escasso nas empresas.

Segundo o Marketing Insider Group, o ciclo de vendas no B2B costuma durar em torno de 10 meses e o desejo dos consumidores deste grupo é de que o ciclo fosse de 6 meses. Temos quase metade do tempo a ganhar para oferecer um atendimento otimizado e de qualidade, que atenda às expectativas.

É por esse motivo que, quando você pensar em experiência do cliente B2B, pense em simplicidade, conforto e praticidade. Coloque-se no lugar do Pedro, da Verônica e do Antônio e analise como gostaria que as coisas fossem conduzidas.

Verifique como a tecnologia pode ajudar a reduzir as burocracias, como digitalização de documentos, integração de plataformas, uso de aplicativos mobile, entre outras. Agilize a tramitação de documentos importantes com a assinatura eletrônica, ganhando eficiência e segurança.

Os recursos são enormes e você pode conquistar muito mais clientes oferecendo o que a maioria não oferece: mais tempo para atividades estratégicas.

Oferte diferentes canais de atendimento ao cliente

Boa parte da experiência do cliente é reflexo da eficiência e eficácia dos seus canais de atendimento, já que é por meio deles que a empresa entra em contato com seu setor de vendas. Atualmente não há mais desculpas para oferecer apenas este ou aquele canal de comunicação, afinal, as possibilidades são praticamente infinitas.

Comecemos pelo tradicional atendimento telefônico, que pode ser automatizado com um sistema de URA – Unidade de Resposta Audível. Com um menu personalizado seu cliente pode escolher suas opções e obter informações facilmente. Havendo necessidade de contato com um representante da empresa, a tecnologia faz o redirecionamento criando filas de espera e liberando as ligações assim que um posto de atendimento está disponível.

Uma segunda ferramenta de comunicação é o e-mail. A agilidade de envio e recebimento é incrível, contudo, há que se tomar cuidado com o tempo de resposta. Existem empresas que fornecem e-mail de contato mas não conferem as mensagens com frequência. O tempo de espera pode deixar o cliente B2B rapidamente insatisfeito e levar sua empresa a perder a venda.

Por outro lado, se você tiver um time afiado no atendimento via e-mail, esta pode se tornar a ferramenta mais poderosa de conversão que você já viu. O e-mail é versátil, permite que você envie mensagens de texto, imagens, vídeos e até arquivos de áudio para que a pessoa tenha acesso facilitado a todo tipo de informação.

Expandindo as possibilidades de comunicação on-line, temos as redes sociais. Tudo bem que você não queira abrir um canal de atendimento ao consumidor B2B no Snapchat, mas o Twitter e o LinkedIn se mostram ótimas alternativas para uma comunicação corporativa ágil e eficiente.

Disponibilizar contatos de mensageiros instantâneos, como WhatsApp e Messenger é outra forma de manter a proximidade com clientes atuais e futuros. Mas lembre-se: agilidade de resposta é fundamental.

Se a demanda on-line é alta, você pode investir em chatbots, ou seja, atendentes virtuais com capacidade para responder a uma série de perguntas triviais dos usuários. Prazos de pagamento, quantidade mínima de pedidos, status de pedidos e valores de produtos e serviços são informações que esse agente pode fornecer sem comprometer sua equipe de atendimento.

Também é possível ampliar a presença da sua empresa e fortalecer a comunicação com o cliente com o uso de chats on-line e aplicativos para smartphones, próprios ou de terceiros. O importante é estar onde o cliente está e oferecer uma comunicação ágil e eficiente em todos os canais de atendimento.

Personalize o atendimento de acordo com o perfil

O oferecimento de um atendimento único é o ponto de partida para uma experiência do cliente B2B inesquecível. Mas não podemos esquecer que cada empresa possui um perfil de tomadores de decisão, o que faz da personalização algo vital para que sua empresa tenha sucesso na fidelização.

A personalização do atendimento começa com a identificação correta do seu público-alvo. Melhor atrair menos leads e convertê-los em sua maioria do que ter um universo enorme de leads que não possuem o perfil de cliente desejado pela sua empresa, pois isso significará recursos perdidos.

Após identificar o nicho de mercado que você pretende atingir, é importante saber com quem falar em cada empresa. Investigue cargo, atribuições, desafios diários, soluções esperadas, canais de comunicação utilizados, que tipo de informação consome e quais são as objeções mais frequentes para não comprar. Assim, você saberá como construir bons argumentos em todas as comunicações que fizer com esses potenciais clientes, tornando sua estratégia de marketing e vendas mais eficiente.

Feito isso, segmente sua comunicação de acordo com os perfis encontrados. Uma empresa de Design de Interiores tem necessidades muito próximas de uma empresa de Construção Civil, no entanto, cada uma se comunica de uma forma. Compreender essas diferenças e construir mensagens focadas na pessoa que as receberá pode encurtar muitos caminhos até a concretização da venda.

Invista em Data Driven Marketing

A análise de dados está no topo das prioridades das empresas que procuram otimizar a experiência do cliente B2B. Colocar o marketing para trabalhar orientado por dados vai poupar tempo e recursos da empresa na medida em que suas estratégias se tornam mais efetivas.

Primeiramente, integre seus canais de comunicação para coletar o máximo de dados possível. Você poderá fazer isso conectando-os a um Business Intelligence. A partir do BI, confronte os dados para compreender melhor o comportamento dos consumidores B2B.

Analise a performance dos seus canais de comunicação com indicadores de desempenho, meça a qualidade do atendimento conferido em cada um, ouça as reclamações dos clientes e concentre-se em resolver essas questões o mais breve possível.

Com a tecnologia disponível podemos ajustar ações e estratégias diariamente, o que nos dá condições de aprimorar a performance da empresa e conquistar a satisfação dos clientes com experiências ótimas.

Faça testes A/B

O comportamento do consumidor B2B é tão variável quando dos consumidores B2C. O que caía como uma luva na comunicação e experiência do cliente hoje pode não servir mais amanhã. É aqui que entram os testes A/B, uma forma de identificar o que funciona e o que não funciona para o seu público.

Você pode, por exemplo, alterar a home do seu site, criando uma segunda página de entrada com elementos diferentes do tradicional e exibi-la aleatoriamente para uma quantidade de visitantes. Observando as reações de cada grupo, é possível otimizar a experiência do consumidor B2B e obter resultados mais representativos.

O mesmo pode ser feito com o e-mail marketing, mensagens de SMS, anúncios pagos, blog posts, landing pages e uma série de outros recursos comunicacionais. O intuito é sempre o de apresentar duas versões, com pequenas modificações de uma para a outra, a fim de determinar qual gera mais conversões.

No final das contas, trata-se de analisar os dados e tomar decisões com base neles, melhorando a usabilidade de sites e ferramentas on-line para que seus clientes sintam que estão experimentando um relacionamento único e relevante.

Atue de forma consultiva

Existe uma diferença enorme entre vender uma solução e empurrar um produto ou tentar convencer o cliente de todas as formas que seu produto ou serviço é o melhor do mercado. Se assim for, o esforço nas vendas será menor, pois o consumidor B2B perceberá o valor do que está sendo oferecido.

Procure treinar seu time de marketing e vendas para que eles atuem de forma consultiva junto aos prospects, leads e clientes. O consultor orienta, esclarece dúvidas, ensina. O vendedor usa argumentos que nem sempre são ideais para levar um consumidor B2B à compra.

O que as empresas querem é acompanhamento dos fornecedores, preocupação em relação ao uso e aproveitamento dos recursos que foram adquiridos. É esse novo olhar do cliente B2B que você deve ter em mente para criar experiências incríveis.

Mesmo que seu negócio seja vender produtos, pode haver um serviço embutido nisso, uma consultoria que vise ajudar o consumidor final a extrair o máximo potencial da solução.

Vemos isso com frequência no segmento de tecnologia da informação, no qual as empresas adquirem softwares como serviço, ferramentas que vêm acompanhadas de suporte, como help desk e service desk.

Um time de consultores também está pronto para realizar um atendimento personalizado, o que requer conhecer a fundo cada cliente, suas necessidades e histórico de interação com sua organização.

Mais uma vez, a tecnologia entra como sua aliada: CRM, ERP, Automação de Marketing, Business Intelligence, Web Analytics e uma série de outros recursos podem embasar esse relacionamento.

Use a tecnologia ao seu favor

Como já mencionado anteriormente, a tecnologia traz facilidades que ajudam a otimizar a experiência do cliente B2B desde o primeiro contato, permeando todo o relacionamento com sua empresa.

Já nos primeiros contatos é possível automatizar o marketing para que a educação dos leads seja feita de maneira automática, sem a necessidade de envolver sua equipe de vendas. Os chatbots fazem atendimentos pontuais, respondendo a dúvidas corriqueiras que costumam congestionar suas linhas telefônicas e e-mails.

O uso de um CRM (Customer Relationship Management) auxilia na coleta e análise de dados de leads e clientes, conformando uma base de conhecimento estratégico para que seu time de marketing e vendas opere de forma objetiva na conquista de novos contratos.

E por falar em contratos, você não precisa se preocupar com idas e vindas de documentos tão importantes. O processo de digitalização da comunicação entre empresas já está bastante avançado e você pode gerar contratos eletrônicos que são tramitados completamente on-line, sem risco de adulteração.

Para facilitar ainda mais, é possível contar com a assinatura eletrônica, um recurso extremamente seguro que agiliza o processo de firma nos contratos e evita fraudes.

Outras tecnologias que vêm a auxiliar na otimização da experiência do cliente B2B são o Big Data, que permite analisar uma quantidade gigantesca de dados estruturados e não estruturados, trazendo à luz insights que de outra forma não seriam descobertos; e o Business Intelligence, que atua também na confrontação de dados estratégicos para aumentar a capacidade de decisão da empresa.

Neste sentido, ambos contribuem para que você conheça melhor sua audiência, sua concorrência e o mercado no qual está inserido, o que facilita no momento de desenvolver soluções afinadas com as expectativas dos clientes B2B da sua empresa.

A experiência do cliente é formada pelo conjunto de percepções que ele colhe ao longo de todas as interações com a sua empresa. Uma jornada de sucesso pode ser interrompida por um erro bobo, por isso é importante que você monitore todos os contatos com sua audiência para saber o que foi feito de certo e de errado.

Para tanto, conte com os recursos que listamos ao longo deste artigo: gerar valor desde o início; monitorar o pós-venda; reduzir as burocracias; ampliar a comunicação; personalizar o atendimento; usar o Data Driven Marketing; realizar testes A/B e investir em tecnologias de ponta para aumentar a agilidade e eficiência de todos os processos envolvidos.

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