Tendencias de ventas B2B: Experiencia de cliente, automatización y el impacto de la tecnología

Las ventas B2B son esenciales para el crecimiento empresarial; durante los últimos años, los equipos de ventas se han inclinado poco a poco hacia la transformación digital.  El progreso fue lento pero constante, hasta que la pandemia por COVID-19 aceleró la trayectoria de la digitalización. Ya no hay marcha atrás.

A medida que los vendedores B2B gestionan más tratos en un ambiente remoto, también hacen cambios con más rapidez, adoptan nuevas tecnologías y hacen movimientos estratégicos para modernizarse. 

Un nuevo estudio de Docusign encuestó a más de 750 profesionales de ventas para examinar el cambiante estado de los procesos y las prioridades de ventas. Los datos revelaron tendencias de venta clave, incluyendo el creciente uso de la tecnología para brindar mejores experiencias de clientes, cómo se adaptaron los equipos exitosos a las ventas a distancia y la necesidad de digitalizar y automatizar el proceso contractual.

A continuación, mostramos algunos de los hallazgos clave:

El estado de las ventas B2B

Ajustar las operaciones remotas fue difícil para los equipos de ventas B2B y tuvo un impacto notable en su capacidad de alcanzar metas. En años anteriores, una significativa mayoría de equipos de ventas B2B superaron sus metas, pero en el 2020, solo el 20% lo logró. Esto sugiere que hay mucho potencial para que los equipos mejoran la forma de operar y cerrar tratos en un ambiente de ventas más digital y remoto.

Además del reto de navegar el trabajo virtual, los equipos de ventas tuvieron que lidiar durante todo un año con obstáculos históricos, como colaboración entre departamentos. El estudio halló que las operaciones de ventas, por ejemplo, no solo son el colaborador más común para los equipos de ventas B2B, sino también el grupo con el cual es más difícil trabajar. La relación que los equipos de ventas B2B tienen con el departamento jurídico también es compleja, además de particularmente problemática dado que cualquier trato importante requiere la participación de jurídico, haciendo que la colaboración efectiva sea absolutamente esencial.

A pesar del tumulto del 2020 y los retos que subrayó, los equipos de ventas siguieren usando los ingresos como su principal indicador de desempeño, aunque alcanzar los niveles deseados y la rentabilidad también se consideraron importantes. Notablemente, los equipos de ventas no usan la tasa de éxito como una métrica clave, aunque puede ser un indicador de efectividad en ventas y competitividad.

Principales indicadores de desempeño de los equipos de ventas B2B

Evolución de las prioridades de ventas B2B

Cuando la pandemia por COVID-19 forzó a las compañías de todo el mundo a migrar hacia operaciones a distancia, solo el 22% dice haber estado preparado. Ahora, los líderes de ventas están enfocados en modernizar procesos con tecnología para ajustarse al nuevo ambiente de ventas a distancia. Este giro también coincide con un cambio significativo en prioridades.

A diferencia de estudios anteriores en los que experiencia del cliente y transformación digital ocuparon los últimos lugares en la lista de prioridades, el estudio de este año halló que la experiencia del cliente es el número 1. Es la principal prioridad de las compañías de todo el mundo y el 67% dice que será una mayor prioridad durante los próximos cinco años.

Prioridades de los equipos de ventas B2B durante los próximos cinco años

Se volverá MAYOR prioridad

Sin cambios

Se volverá MENOR prioridad

Transformación digital

72%

22%

5%

Mejora de experiencia del cliente

67%

28%

5%

Mejora de calidad y volumen de clientes potenciales

66%

28%

5%

Maximización de tiempo de venta

66%

29%

6%

Cierre de más tratos

65%

27%

7%

Motivados por estas nuevas prioridades, los vendedores y consumidores cada vez se sienten más cómodos con las ventas a distancia. También están comenzando a reconocer el valor añadido que tienen los flujos de trabajo de ventas flexibles. McKinsey halló que 75% de los equipos de ventas dijeron que la actividad a distancia es al menos tan efectiva como las ventas presenciales, en comparación con solo el 54% a inicios de la pandemia. Esta postura es decisiva, ya que las ventas a distancia solo se volverán más importantes para los equipos de ventas que quieran seguir teniendo éxito.

El papel de la tecnología en la transformación

Una vez que los equipos de ventas B2B consideren hacer inversiones en nuevas tecnologías, resulta crítico reconocer que la inversión por sí sola no es suficiente: el éxito lo determina la implementación y el uso que se da a la tecnología. El estudio de Docusign muestra que a pesar de que muchos se consideran "innovadores", los encuestados tienen problemas para aprovechar al máximo sus tecnologías: el 93% de los equipos de ventas B2B no están sacando el mayor provecho de sus herramientas. Sin embargo, la implementación adecuada de más soluciones intuitivas puede superar retos como deficiencias en integración, capacitación y facilidad de uso.

Razones por las que los equipos de ventas B2B no aprovechan al máximo el software de ventas

Viendo de cerca las herramientas que usan los equipos de ventas, CRM es la tecnología más común (la usa el 53% de los equipos de ventas), dejando un importante espacio para crecer. Los equipos también se apoyan mucho en herramientas de análisis de ventas y en tecnología de gestión de desempeño. Sin embargo, hay una oportunidad para que aprovechen al máximo otras tecnologías como gestión de cotizaciones (CPQ), firma electrónica y gestión de ciclo vital de contratos (CLM), en especial a medida que crece el volumen y la complejidad de los acuerdos.

El impacto de la tecnología en contratación de ventas

Dentro del proceso de ventas, la generación de contratos tiene una imperiosa necesidad de transformación en muchas compañías. El volumen de contratos a los que se enfrenta la mayoría de los equipos es significativo: 80% de los equipos de ventas ejecutan más de 500 contratos al mes, según un estudio realizado por Forrester y comisionado por Docusign. El estudio de Docusign muestra que el valor de los contratos de ventas B2B también es significativo: el 87% de los contratos valen más de $10K, el 44% valen más de $100K y el 23% valen más de $1M. A medida que incrementa este valor, se vuelve más importante para los equipos de ventas ejecutar a la perfección y brindar una experiencia de cliente eficiente y sin complicaciones.

Mediante la automatización, las plataformas CLM pueden mitigar la complejidad de generar, negociar, firmar, ejecutar y almacenar contratos de ventas. En pocas palabras, CLM brinda un proceso contractual integral más eficiente, lo que resulta en una experiencia de cliente mucho mejor. Sin embargo, en la actualidad menos del 10% de los equipos de ventas han automatizado por completo cualquier parte del proceso de contratación de ventas, dejando espacio para que los equipos de ventas obtengan una ventaja.

En definitiva, la alteración causada por COVID-19 fue un llamado de alerta; el cambio siempre está a la vuelta de la esquina y las organizaciones tienen que estar preparadas. El minucioso estudio de Docusign explora tendencias actuales, el papel de la tecnología y qué están cambiando los líderes con base en expectativas para el futuro.  Estas visiones deberían ser relevantes para cualquier organización de ventas que busca adaptarse a un futuro en constante cambio.

Para obtener información más detallada sobre el estado de las ventas B2B, tendencias clave y expectativas para el futuro, descarga el Reporte de tendencias de ventas B2B de Docusign.