Entenda o que é ROI e como ele interfere em um negócio

Que as empresas estão sempre fazendo investimentos você certamente já sabe. Mas será que sabe também que muitas não se preocupam em avaliar o retorno de todo o tempo e dinheiro despendido nesses esforços? E, pior ainda, existem aquelas que nem sequer têm parâmetros para fazer essa avaliação! Assim fica mais que evidente a dificuldade em entender o que é ROI e qual a sua real importância.

“Não se gerencia o que não se mede; não se mede o que não se define; não se define o que não se entende; não há sucesso no que não se gerencia”. Essa máxima do famoso estatístico William Deming ilustra bem o caminho de um empreendimento cujo retorno dos investimentos não é analisado.

Afinal, pense bem: como saber se um investimento valeu a pena ou não? Como definir se ele deve ser repetido ou modificado? Essas perguntas trazem, em si, a importância de conhecer o conceito de ROI, mensurá-lo e usar seu resultado para melhorar a lucratividade de qualquer negócio. Que tal aprender ao menos o básico de tudo isso agora mesmo? Então acompanhe o nosso post de hoje!

No fim das contas, o que é ROI?

A sigla ROI vem do termo em inglês Return on Investment, que, em tradução literal, significa retorno sobre investimento. Basicamente, representa a relação entre o capital investido em um projeto e o resultado conseguido a partir dele. Ainda precisa de uma definição mais clara? Simples: o ROI calcula quanto você obteve de receita frente ao que foi gasto.

Esse indicador é fundamental no mundo dos negócios e pode ser aplicado a qualquer tipo de ação que tenha como objetivo melhorar a lucratividade (direta ou indiretamente) em uma empresa. Pode-se mensurar o ROI, por exemplo, de investimentos financeiros, de ações de marketing e de melhorias estruturais ou tecnológicas para a otimização de processos — como veremos mais adiante.

É importante ressaltar que o ROI é medido com base em ações passadas, isto é, em seu histórico de investimentos. Assim, não podemos prever o ROI de investimentos futuros, apenas fazer estimativas de quanto pode ser ganho. E é claro que as estimativas podem se concretizar ou não.

Outra questão a ser considerada no cálculo do ROI é que nem sempre o resultado obtido é suficiente para justificar um determinado investimento. Imagine o seguinte: você investe 100 mil reais em um novo software para sua empresa, mas, no longo prazo, ele traz apenas 10% de retorno. É óbvio que você não está perdendo dinheiro, mas também não está gerando lucro suficiente para dizer que foi um bom investimento.

Nesse caso, seria preciso avaliar se o software está sendo subutilizado por sua equipe, se ele realmente não atende às necessidades da empresa ou se existe algum outro tipo de empecilho barrando a geração de resultados — como a falta de treinamento do time para usar a nova tecnologia adequadamente.

Entendido o que é ROI, vamos a outro ponto: qual a importância desse indicador de performance?

Qual a importância de calcular o ROI?

Simplificando a citação do começo do post, podemos dizer que quem não mede não tem controle algum sobre suas ações. E nada deve ser mais simples e claro para uma empresa que a importância de se calcular o ROI de investimentos.

Afinal, nenhum gestor ou negócio de sucesso pode insistir na repetição de iniciativas que eventualmente estejam trazendo prejuízos, sob o risco de comprometer a sustentabilidade do negócio. Por prejuízo, entenda gerar menos lucro que o custo envolvido, ok?

Suponha que uma empresa prepara uma ação especial para o Dia dos Namorados, investindo em cartazes, flyers, brindes e propagandas em vários meios de comunicação. Esse investimento gera um custo que, por sua vez, precisa ser inferior ao retorno proporcionado por ele. Para saber se esse investimento valeu a pena, será preciso pensar nas seguintes informações:

• qual foi o montante de vendas realizadas durante o Dia dos Namorados;

• comparando com as vendas normalmente realizadas nesse período, sem a injeção de investimentos, qual foi o acréscimo de negócios gerado;

• sobre esse acréscimo de negócios, qual foi a lucratividade obtida;

• se essa lucratividade é superior ao investimento realizado na ação especial.

Essas respostas são exatamente o resultado da análise do ROI dessa ação! Assim, no momento que você tiver todos esses dados em mãos, poderá partir para outras questões igualmente importantes e de caráter prático, pensando, por exemplo, se o volume de vendas foi insuficiente ou se a margem de lucro está baixa. Mas e se a margem de lucro não atende ao esperado, como melhorá-la?

Medindo a performance organizacional com o ROI

O ROI é de extrema importância para medir a performance da sua empresa no uso de recursos. Em um mundo ideal, cada gasto realizado pela companhia deve trazer algum tipo de retorno financeiro. Mas você só saberá se isso está mesmo acontecendo se acompanhar os desdobramentos das ações praticadas.

Uma loja de departamentos pode, por exemplo, comparar o ROI de cada segmento de produtos vendidos e, assim, determinar quais geram maior lucratividade. Entre roupas e eletrônicos, que categoria gera mais receita? Isso permite selecionar melhor seu mix de produtos, fazer reestruturações internas e até deixar de comercializar determinadas mercadorias para se concentrar naquelas que realmente movimentam o fluxo de caixa da empresa.

Determinando o ROI dos investimentos

Quando surge a necessidade de investimentos em novas tecnologias, os setores de TI normalmente encontram grande dificuldade em justificar os custos de aquisição ou do desenvolvimento das soluções. Pois uma ótima forma de provar o valor da atualização tecnológica é justamente por meio do ROI.

É claro que a tecnologia, por si só, pode não gerar um retorno financeiro significativo. Mas é possível demonstrar por meio de outros indicadores que comporão o seu ROI, como:

• aumento da produtividade;

• otimização de processos;

• redução de falhas e retrabalhos;

• diminuição de horas extras;

• automatização de tarefas repetitivas.

Digamos que, com a aquisição de um novo sistema de gestão empresarial, sua equipe tenha deixado de fazer horas extras, gerando uma economia de 10 mil reais no mês. Esse valor entra no cálculo do ROI como receita, pois você deixou de gastar esse montante. O ganho é facilmente detectado, desde que você faça uma lista dos impactos da aquisição da tecnologia na organização ou dos objetivos que você almeja alcançar com o investimento.

Outros fatores, porém, são mais difíceis de dimensionar. Podemos citar como exemplo a redução de falhas e de retrabalhos. Nesse caso, cada departamento deve fazer um acompanhamento contínuo para mensurar os benefícios da nova aquisição.

Fazendo benchmarking com o ROI

Também é possível ter o ROI como um indicador de comparação com o mercado. Será que sua empresa está em pé de igualdade com os demais players? Está acima ou abaixo do ROI esperado?

E não se trata apenas de comparar seu desempenho com o desempenho dos concorrentes, afinal, diversos fatores influenciam no ROI de uma organização. Na prática, você pode aplicar o benchmarking do ROI entre setores da sua própria empresa para saber quais deles têm melhor performance e por que motivo. Pode também comparar seu negócio com outras organizações, mesmo que não sejam do mesmo segmento.

O importante é partir de um resultado, de um fenômeno, para tentar entender como ele se dá. Por que o time de vendas da loja ao lado tem resultados mais significativos que o seu? Por que seu concorrente principal possui um melhor desempenho mercadológico se as soluções são semelhantes?

É tamanha a importância do ROI que, por meio do seu cálculo e da sua análise, é possível inclusive encontrar gargalos em seus procedimentos, identificando razões pelas quais sua lucratividade está aquém do desejado. Aprimorando seus processos, os custos são otimizados e, consequentemente, reduzidos, gerando assim um lucro maior.

Tomando decisões com o ROI

Assim como muitos outros indicadores de performance, o ROI traz maior segurança às suas decisões, desde que você tenha um bom histórico a ser analisado. Se sua empresa observa um aumento de 10% no ROI a cada mês, durante 6 meses, é de se supor que a tendência continue. Assim, é possível planejar novos investimentos, prever mudanças organizacionais e manter o fluxo de caixa em dia, sem preocupações.

No que se refere ao ROI de gestão de pessoas, por exemplo, seu negócio pode antever situações e se preparar para elas — como a queda da produtividade em resposta a um clima organizacional desfavorável. Investir em ações de comunicação interna antes que a crise esteja instalada evita que você venha a ter problemas com rotatividade de funcionários, absenteísmo e dificuldade em reter talentos.

Nas questões ligadas ao financeiro, pode-se priorizar projetos, realizar cortes de custos, promover reestruturações internas e tomar decisões pautadas em fatos concretos, tendo em mãos dados sobre o retorno financeiro de cada investimento feito.

Como calcular o ROI?

Agora vamos sair um pouco da teoria e ir para a prática! Com os exemplos a seguir, você entenderá bem o que é ROI e a razão pela qual você não pode deixar de incorporar esse indicador na avaliação de seus investimentos. Comecemos pela fórmula, que é extremamente simples: [(ganho obtido – investimento inicial) / investimento inicial] x 100.

O resultado dessa conta representará o percentual de retorno, avaliado exatamente sobre o valor investido que está em análise. Mas há outros indicadores de gestão que podem ser inseridos nessa conta de maneira a produzir diferentes observações.

A parte superior da equação (retorno – custo) é conhecida como o resultado operacional da empresa, trazendo o total de lucro bruto do negócio antes de subtrair as alíquotas de impostos. Observando sob esse prisma e atentando para o lado matemático da equação, podemos tirar algumas conclusões. Se o ROI está baixo, pode ser que:

• o numerador da equação (o lucro operacional) esteja baixo: nesse caso, você deve direcionar suas ações para melhorar a margem de ganho de suas atividades;

• o denominador da equação (os custos) esteja alto: sua margem de lucro é adequada, compatível com o mercado, mas suas operações estão tendo custos muito elevados, de forma que o foco de suas ações precisa estar na otimização dos processos, a fim de reduzi-los.

Dependendo da área e das ações a que você aplica o cálculo do ROI, pode chegar a outras conclusões importantes. Confira agora mesmo algumas delas!

O ROI nas ações de marketing

Quando você investe em uma ação de marketing para alavancar as vendas durante uma data comemorativa (como Natal ou Dia das Mães), consegue mensurar a efetividade da ação para a geração de lucro para a empresa.

Imagine que, em 1 ano, você investiu 180 mil reais em uma estratégia de marketing digital. Por mês, foram investidos, portanto, 15 mil reais com essa ação. Não foi preciso contratar nenhum colaborador para realizar essa implementação, uma vez que todas as iniciativas de marketing digital foram terceirizadas para uma empresa especializada.

A estratégia foi dividida em criação de sites e lançamento de um blog corporativo, com provisão de conteúdo rico, pagando 12 mil reais mensais em marketing de conteúdo, além de links patrocinados no valor de 3 mil reais. Um último detalhe preliminar: essa organização possui um ticket médio de 8 mil reais por mês, com margem de lucro por venda em torno de 4 mil.

Após o investimento maciço em marketing digital, foi constatado que a empresa ganhou 10 novos clientes por força da iniciativa. Com base em tudo isso, vamos ver o ROI dessa ação de marketing? Acompanhe:

• lucro: 10 clientes x 4 mil reais = 40 mil reais de lucro mensal = 480 mil reais anuais;

• custo: 15 mil reais por mês x 12 meses = 180 mil reais de custo anual;

• retorno: [(ganho obtido – investimento inicial) / investimento inicial] x 100 = [(480 mil – 180 mil) / 180 mil] x 100 = 166% de ROI.

A partir dessa conclusão, você sabe que seus investimentos em marketing digital foram proveitosos, fazendo a empresa lucrar. Contudo, para ser ainda mais preciso, você pode calcular o ROI de cada ação de marketing para saber quais foram mais efetivas.

Determinando, por exemplo, que o investimento em links patrocinados trouxe mais clientes que o investimento em campanhas de e-mail marketing, você pode reforçar a primeira estratégia para potencializar seus resultados ou reestruturar sua forma de abordagem em relação ao e-mail marketing para fazer com que essa ação contribua mais significativamente para os resultados da empresa.

O ROI na qualificação profissional

Treinamento e desenvolvimento são investimentos que, muitas vezes, passam despercebidos ou mesmo são subestimados pelas empresas. O que muitos não sabem é que o valor de um funcionário capacitado pode ser mensurado por meio de indicadores de produtividade, inclusive pelo ROI.

Suponha que seu time de vendas não venha atingindo as metas nos últimos meses. Ponderando sobre o assunto, você chega à conclusão de que falta conhecimento sobre negociação para que os vendedores cheguem ao final do processo de vendas. A partir daí, a solução encontrada foi investir em um treinamento que custou 20 mil reais para qualificar 10 vendedores — ou seja, 2 mil por vendedor.

Passado um mês do treinamento, você observa que o número de clientes convertidos cresceu, assim como seu faturamento, que aumentou em 100 mil reais. Nesse cenário, temos: [(100 mil – 20 mil) / 20 mil] x 100 = 400%. E você também pode calcular o ROI por vendedor, a fim de verificar qual deles está trazendo maior retorno sobre o investimento feito no treinamento. Nesse caso, basta saber quanto ele está gerando em vendas e proceder com o mesmo cálculo.

No caso dos investimentos em qualificação profissional não estarem cumprindo com os objetivos almejados, é possível averiguar algumas questões, como:

• qualidade do treinamento;

• know-how do fornecedor do serviço;

• comprometimento da equipe;

• nível de dificuldade do curso.

O ROI na melhoria de processos

A assinatura digital ou eletrônica de documentos é uma excelente forma de reduzir gastos tendo, claro, um custo e um retorno. Comprovar a eficácia desse investimento no que se refere à melhoria dos processos é bastante simples: basta calcular o ROI!

Imagine que sua empresa tenha 5 funcionários, cada um com salário de 4 mil reais. Isso significa que o custo real da folha de pagamento individual, computando os encargos trabalhistas, chega a 8 mil reais. Se tentarmos fragmentar esse montante no custo por hora de cada trabalhador, devemos dividir esse valor por 22 dias úteis e, em seguida, dividir novamente o resultado pelas 8 horas diárias em que cada um exerce suas funções na empresa. Assim:

• custo por hora com cada trabalhador: 8 mil / 22 / 8 = 45,45 reais, equivalentes ao custo da hora de trabalho de cada funcionário;

• como são 5 funcionários: 45,45 x 5 = 227,25 reais, equivalentes ao gasto total com a força de trabalho, por hora.

Agora vamos fazer um adendo para que você entenda o contexto: uma pesquisa feita há alguns anos pelo IDC englobando dados de diversos países revelou que os funcionários das empresas perdem quase 4 horas por semana apenas assinando documentos. Vamos arredondar esse dado e calcular quanto de dinheiro sua empresa pode desperdiçar com folha de pagamento, apenas mantendo colaboradores assinando papéis:

• tempo anual desperdiçado por cada trabalhador assinando documentos: 4 horas por semana x 52 semanas no ano = 208 horas anuais de cada funcionário;

• 208 horas x 45,45 = 9.543,60 reais por ano, equivalentes ao custo com o tempo desperdiçado por cada funcionário assinando documentos de forma manual, no papel;

• 9.543,60 reais x 5 = 47.268 reais, equivalentes ao custo total desperdiçado por ano com folha de pagamento, mantendo funcionários assinando papéis manualmente.

Agora imagine que sua empresa contrate uma plataforma de assinatura eletrônica justamente para reduzir seus custos com operações burocráticas, tais como a citada acima. Se essa ferramenta diminuir o tempo semanal que cada colaborador perde assinando documentos de 4 horas para 30 minutos (uma redução de 87,5% do tempo), o montante citado agora há pouco também seria reduzido na mesma proporção. Assim:

• 47.268 reais x 87,5% = 41.359,50 reais de redução anual;

• gasto anual em folha de pagamento com assinaturas no cenário anterior = 47.268;

• gasto anual em folha de pagamento com assinaturas após a implementação da assinatura digital: 47.268 reais – 41.359,50 reais = 5.909 reais.

Supondo que você tenha investido 100 reais por mês nesse produto (1.200 reais ao ano), vamos chegar ao ROI percentual: [(ganho obtido – investimento inicial) / investimento inicial] x 100 = [(41.359,50 – 1.200) / 1.200] x 100 = 3.346% de ROI.

Entendeu a importância de saber o que é ROI e a relevância de conhecer o retorno de seus investimentos? No caso dessa migração em direção à transformação digital, os resultados foram excelentes! Agora, tendo compreendido como o ROI pode dar mais consciência de negócio aos tomadores de decisão da sua empresa, passemos para a pergunta seguinte: por que observar o ROI de outras organizações?

Por que observar o ROI de outras empresas?

São inúmeras as possibilidades de análise a partir de decomposições como as citadas até aqui, sendo que cada uma delas permite clarear um determinado ponto de vista sobre o funcionamento do seu negócio e a sustentabilidade de seus resultados. Quanto mais você trabalha esse conceito, ganhando intimidade com a métrica e seus resultados, melhor enxerga toda a estrutura e o retorno dos investimentos.

E além de ter uma visão ampla a respeito de si mesmo, você pode inclusive usar esse referencial para compreender o mercado em que está inserido! Ao analisar a concorrência e obter comparações entre seu ROI e o ROI de empresas que atuam no mesmo setor que você, é possível, por exemplo:

• encontrar os pontos fracos e fortes de seus concorrentes, usando essa informação em suas ações e investimentos: esses indicadores financeiros podem ser migrados para estudos de gestão estratégica, como os usados em um Balanced ScoreCard (BSC) ou em uma matriz SWOT;

• aprender com os exemplos de sucesso e as boas práticas: aplicando o que aprendeu em seu próprio negócio, você agrega valor e conhecimento ao que oferece; se um concorrente consegue gerenciar melhor suas propostas e fechar negócios mais rapidamente, obtendo com isso ciclos financeiro e operacional menores, procure conhecer as ferramentas e estratégias que ele usa;

• planejar seus investimentos em curto, médio e longo prazos: isso é importante, já que esses são fatores de análise do seu ROI, com a sazonalidade interferindo diretamente em sua avaliação.

Mas atenção: não fique preso ao ROI da concorrência! Afinal, são diversos os fatores que influenciam no retorno sobre o investimento de uma empresa. O mais importante é, portanto, manter o foco no progresso. Se hoje o ROI é de 100% e no mês seguinte sobe para 120%, você já deu um grande passo. É o acompanhamento sistemático dessa métrica que vai indicar quais foram as ações corretas e incorretas tomadas ao longo do caminho.

Quando exatamente calcular o ROI?

Em linhas gerais, podemos afirmar que o cálculo do ROI é aplicável dentro de qualquer ciclo de investimento — em especial no fim do ciclo. A ideia é fazer uma análise retroativa das ações da empresa e avaliar o impacto financeiro gerado. Mas também é possível fazer estimativas de ROI antes da tomada de decisões.

Aqui, não custa lembrar que previsões não costumam ser 100% precisas. No entanto, o nível de acerto pode ser bem alto desde que sejam usados dados qualificados para a realização do cálculo.

Por fim, lembre-se de fazer cálculos de rotina do retorno sobre o investimento para avaliar ações recorrentes, como os já citados treinamentos de funcionários, as melhorias na eficiência operacional do negócio ou mesmo o pagamento de empresas terceirizadas.

Quais as limitações do cálculo do ROI?

Ao longo deste nosso post, mostramos como o cálculo do ROI é um diferencial em várias etapas do negócio, certo? Porém, assim como todo índice de performance, ele não pode ser analisado individualmente, sem apoio de outras métricas. Caso contrário, as conclusões a que você chegará serão incompletas, imprecisas e duvidosas.

No ROI, essa análise integrada é especialmente importante porque o cálculo pode ser afetado por noções bastante subjetivas, como ganho de qualidade no ambiente de trabalho, de produtividade ou mesmo na imagem da empresa. Além disso, o ROI tradicional desconsidera fatores externo importantes, em especial a depreciação de valores causada pela inflação.

Dito isso, fica fácil entender o que é ROI e extrair o máximo desse importante indicador. Assim, você se municiará de informações consistentes, podendo dar o melhor direcionamento possível para os investimentos da sua empresa. Viu como não é tão complicado quanto você imaginava?

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