Account Based Marketing: como implementar ABM com tecnologia

O Account Based Marketing (ABM) tem sido bastante adotado ultimamente em negócios B2B. Trata-se de uma abordagem diferente do Inbound Marketing, visto que um dos seus objetivos é fazer um refinamento mais detalhado dos seus potenciais clientes.

Por causa dessa característica, há a possibilidade de aumentar a receita do negócio, por causa do nível maior de personalização e do relacionamento mais próximo com esses clientes.

Ao longo deste artigo completo, vamos tirar todas as suas dúvidas sobre o Account Based Marketing. Explicaremos em detalhes o seu funcionamento, quais os seus tipos e os seus benefícios. Também mostraremos exemplos práticos de como essa estratégia foi implementada, o que fazer para construir uma abordagem ABM completa e muito mais. Boa leitura!

O que é Account Based Marketing?

O Account Based Marketing é também conhecido por marketing baseado em contas. Em outras palavras, é uma estratégia voltada a uma quantidade específica de potenciais clientes, em especial empresas. Na prática, o processo de segmentação é muito mais refinado do que em uma estratégia tradicional de marketing, composta pelas fases de descoberta, consideração e decisão; o famoso pipeline de marketing.

Os responsáveis pela estratégia de Account Based Marketing selecionam a dedo com quais contas eles vão tentar desenvolver um relacionamento, visando o fechamento de negócios. Isso significa direcionar uma série de esforços para tornar cada vez mais real a oportunidade de ter aquela empresa específica na carteira de clientes.

Dentre esses esforços, podemos citar:

• produção e distribuição de conteúdos valiosos e úteis no dia a dia daquela empresa;

• esforço em promover um atendimento ágil e cordial;

• disposição em solucionar dúvidas e até problemas de baixa complexidade, principalmente no começo do relacionamento.

Existem três formas de fazer o Account Based Marketing. A seguir, você confere cada uma delas.

One-to-one ABM

Como o nome sugere, o Account Based Marketing do tipo one-to-one é o que tem o maior nível de personalização. Após um estudo bastante minucioso, é feito uma espécie de mapeamento, contendo todas as características desse potencial cliente, contendo informações como:

• perfil dos tomadores de decisão da empresa;

• notícias sobre o segmento de atuação desse negócio;

• argumentos de venda

É esse mapeamento que norteia as equipes na elaboração e implementação de uma comunicação personalizada com esses potenciais clientes. Dito isso, o grande desafio é fazer com que esse levantamento seja confiável, de modo que valha a pena empreender grandes esforços de marketing e vendas para tornar aquela empresa específica um cliente do negócio.

Como tudo isso requer bastante tempo, o Account Based Marketing do tipo one-to-one deve ter um limite pequeno de contas de interesse. A ideia, portanto, é focar esses poucos clientes potenciais, tentando se relacionar e fechar negócios com o máximo possível deles.

One-to-few ABM

No Account Based Marketing do tipo one-to-few, é possível trabalhar com um número maior de contas, em comparação ao one-to-one. Um ponto fundamental sobre essa estratégia é que existe um agrupamento de clientes potenciais, com base em características comuns. Por esse motivo é que o nível de personalização na implementação das ações de marketing e comunicação é um pouco menor.

One-to-many ABM

Por fim, a estratégia de ABM one-to-many permite trabalhar com uma quantidade de contas ainda maior do que no one-to-few. Por consequência, o nível de personalização é ainda menor, de modo que os potenciais clientes podem ser categorizados de acordo com aspectos como segmento de mercado e localização.

Qual é a sua importância?

Independentemente do tamanho e segmento da empresa, o que ela mais quer é previsibilidade de receita. Isso implica em querer reduzir custos ou ter a capacidade de lidar financeiramente com eles, principalmente em momentos de maior instabilidade. Por isso, em um primeiro momento, pode parecer que o Account Based Marketing vai na contramão de uma receita alta e previsível, pelo fato de lidar com poucos potenciais clientes, especialmente na estratégia one-to-one.

Todavia, o segredo está em estudar em detalhes as contas empresariais e acertar na comunicação, distribuição de conteúdos e personalização. Se isso ocorrer, a empresa que faz a captação só tem a ganhar. Confira, a seguir, alguns dos principais benefícios de adotar o Account Based Marketing.

Melhor qualificação de potenciais clientes

Em uma estratégia tradicional de marketing, um fato inegável é que o time de vendas acaba atendendo pessoas e empresas que não vão fechar negócio. Isso implica em perda de tempo e desperdício de esforços, levando à perda de oportunidades.

No Account Based Marketing, a chance disso acontecer tende a ser bem menor. Um menor volume de contatos significa leads mais qualificados, aumentando bastante a chance de uma parceria rentável, sólida e duradoura, de modo a aumentar o retorno sobre o investimento.

Maior colaboração

Assim como em outras estratégias de marketing, a colaboração e integração entre os times de marketing e vendas também existe no ABM. Na prática, as informações sobre os leads devem ser compartilhadas entre ambos, de modo que o setor de marketing só vai entregar ao time de vendas clientes com grande chance de firmar uma parceria.

Maior proatividade

Existem empresas que esperam o cliente se posicionar e outras que vão ao encontro dele. O ABM é focado no segundo caso, sendo uma estratégia mais proativa, principalmente pela veiculação de bons conteúdos e disposição em tirar dúvidas corriqueiras desses leads.

Aumento do ticket médio

O ticket médio pode aumentar à medida que a empresa-alvo do ABM enxerga valor no negócio e faz compras de maior valor ou complementares. Estas situações correspondem, respectivamente, ao up-sell e cross-sell, abordagens muito conhecidas em qualquer tipo de venda, seja no meio físico ou virtual.

Ciclo de vendas menor

Existem algumas empresas que precisam cada vez mais encurtar o seu ciclo de vendas. Também conhecidas por enterprise, essas companhias têm operações bastante complexas e com grandes quantias de capital, sendo, portanto, um alvo interessante de estratégias de Account Based Marketing.

Na prática, os obstáculos ao fechamento de negócios com empresas enterprise são identificados e documentados ainda no planejamento. Dessa forma, é possível reduzir possíveis atritos ao longo do processo de negociação, tornando o ciclo de vendas menor.

Quais são as principais campanhas na prática?

Até esta parte do texto, o foco foi bastante teórico. Contudo, a seguir, vamos apresentar três cases reais de empresas que adotaram o Account Based Marketing e obtiveram sucesso. Acompanhe!

Blue Yonder

A Blue Yonder é uma empresa referência no setor de cadeia de suprimentos. Em 2021, ela foi nomeada pelo Gartner como líder WMS em seu Quadrante Mágico, um título de grande relevância. Na prática, a companhia disponibiliza o seu software de WMS no gerenciamento de operações logísticas complexas.

Visando melhorar os seus números, a Blue Yonder começou a aplicar o ABM em um grupo pequeno de potenciais clientes. Inicialmente, a distribuição de conteúdos de valor a esses leads qualificados trouxe um faturamento de 14 milhões de Dólares Americanos em 2021.

Dimensões do Health Link

Para implementar o Account Based Marketing, a Dimensões do Health Link, empresa de dados de assistência médica, fez uma parceria com a agência de marketing Acclaro. A motivação para o uso dessa estratégia foi que a companhia tinha dificuldade para captar novos leads e se relacionar com eles, de modo a fechar negócios.

Por meio da parceria com a Acclaro, a empresa vivenciou um aumento do pipeline de clientes em 234%. Isso ocorreu no intervalo de um ano, envolvendo uma empresa do setor de oleoduto.

Restaurant Furniture

A Restaurant Furniture é uma empresa que comercializa itens como cadeiras, mesas e outros móveis para restaurantes. Antes de adorar o Account Based Marketing, a captação de leads ocorria por meio do tráfego orgânico e pago no Google.

Em um certo momento, a empresa passou a identificar aquele cliente que faria negócios com recorrência, por meio do ABM. Com isso, a Restaurant Furniture reduziu o investimento em tráfego pago e, em paralelo, conseguiu expandir a quantidade de clientes fiéis ao negócio.

O que seria uma campanha de ABM completa?

Uma campanha de ABM completa envolve uma série de etapas, sendo que algumas delas ocorrem antes mesmo da sua implementação. Para conhecer esses procedimentos em detalhes, confira a seguir!

Definição do ICP

ICP (Ideal Customer Profile) é um conceito diferente de persona, que seria em um perfil fictício e com potencial de se tornar um cliente da empresa. No caso do ICP, falamos de perfil ideal, que estará no foco da estratégia de Account Based Marketing. Para definir esse perfil, é preciso fazer um estudo aprofundado, e isso tende a levar bastante tempo.

Para tornar mais clara a diferença entre ICP e persona, o primeiro é um perfil da empresa, enquanto o segundo é a pessoa que trabalha nela. Uma das formas de fazer o estudo é pela consulta de dados históricos, de modo a saber, entre outros elementos, se esse potencial cliente pode, futuramente, fazer um up-sell ou cross-sell.

Outro dado importante que pode ser coletado pela equipe comercial na definição do ICP é se essa empresa é promotora, neutra ou detratora. Em outras palavras, o melhor cliente para o ABM é aquele que, quando consultado em uma pesquisa de satisfação, atribui uma pontuação elevada.

Esse método de avaliação de negócios também é conhecido por NPS, ou Net Promoter Score. Tudo isso também ajuda a definir o perfil de empresa que não interessa, de modo que os esforços de marketing e vendas não sejam direcionados a negócios com esse perfil. É justamente esse refinamento que faz a estratégia de ABM ser tão efetiva, tanto em relação aos custos de aquisição de clientes (como o tráfego pago no Google) quanto no tempo mais bem empreendido, com empresas que apresentam chances reais de fechar negócio.

Depois de estudar e coletar todos os dados sobre clientes ideais e não ideais, é o momento de documentar. Esse documento não deve ser pobre em detalhes, sendo crucial ter informações claras que sejam capazes de nortear toda a equipe envolvida no ABM.

Alinhamento entre as equipes de marketing e vendas

É fundamental que o ICP seja feito e discutido entre os profissionais de marketing e vendas da empresa. O alinhamento também é um componente-chave no sucesso do ABM, para que todos os profissionais envolvidos entendam o que precisa ser feito daqui para a frente.

Um dos pontos a serem definidos por ambos os times são os indicadores-chave de performance, ou KPIs. Por meio deles, é feito um comparativo entre os resultados obtidos e o planejamento estratégico, de modo a identificar disparidades e corrigi-las. Trata-se de um processo não muito simples, visto que existem muitos indicadores a serem mensurados, cabendo a ambas as equipes ter a expertise de escolher as métricas que mais fazem sentido dentro da estratégia de ABM.

Outro ponto a ser discutido e alinhado é a chamada linha de base. Essencialmente, ela consiste na situação atual da empresa em relação ao ABM, servindo de norte para que se saiba onde houve melhora ou piora na implementação da estratégia. Na prática, um dos pontos a serem considerados nessa linha de base é a quantidade de leads que se tornaram ideais para o fechamento de um negócio.

Também é importante que a duração de um ciclo de vendas seja discutida entre as equipes de marketing e vendas. Como dissemos, se a intenção é negociar com empresas enterprise, por exemplo, esse ciclo deve ser o menor possível. Vale ainda mencionar o ticket médio em um determinado período, comparando com os números de antes da implementação do ABM.

Criar uma lista de contas-chave e atraí-las

Essa lista só deve ser feita mediante o planejamento e o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. Esta etapa é o coração da estratégia de ABM, sendo importante não fazer uma relação muito grande de potenciais clientes no início, mesmo se tratando do tipo one-to-many.

Também é preciso ter cuidado para não cair no desequilíbrio de fazer uma lista pequena demais, principalmente se a estratégia adotada for a one-to-one. Sobre os tipos de ABM, convém fazer a seguinte ressalva: na prática, é possível adotar uma única estratégia ou todas elas em conjunto, o que vai depender dos objetivos traçados no planejamento.

Além disso, as equipes de marketing e vendas precisam atentar para a atualização frequente dessa lista. Isso porque, com o passar do tempo, não é raro uma empresa específica não se mostrar propensa a fechar negócio.

Ainda sobre essa lista, podemos destacar que é crucial torná-la facilmente acessível a todos os colaboradores envolvidos. Dessa forma, é possível evitar desencontros e eventuais falhas de comunicação, que venham a travar a efetividade da estratégia de ABM.

Depois de criar a lista, é hora de atrair esses potenciais clientes. Essa é uma parte que cabe, a princípio, ao setor de marketing, que vai elaborar os conteúdos a serem veiculados, seja em sites ou redes sociais, por exemplo.

Promover o engajamento

Dentre os potenciais clientes da sua lista, haverá empresas que já consumiram algum conteúdo feito e veiculado pela equipe de marketing. Esse ponto de contato pode promover o engajamento, sendo importante pensar em uma comunicação mais próxima e personalizada.

Vamos imaginar o seguinte cenário: uma empresa X precisa com urgência aumentar as suas vendas e se tornar mais competitiva. Logo, a tendência é procurar algum material específico na internet que tenha um passo a passo prático de como contornar o problema.

Dado o cenário, se a sua equipe de marketing elaborou um e-book e uma página de captura, é importante saber quantos downloads do material foram realizados. Com base nesse número, pode-se usar o e-mail marketing para promover uma comunicação capaz de fazer esse lead avançar no pipeline de vendas e marketing.

Converter e fechar negócios com as contas-chave

Conforme a comunicação vai se desenvolvendo com os leads, a tendência é que eles sejam direcionados ao setor de vendas. Os potenciais clientes que mais fizeram download de materiais ricos e abriram os e-mails de um fluxo, por exemplo, podem estar mais propensos ao fechamento de um negócio.

Nessa fase de conversão, também é importante saber quais termos foram mais buscados em mecanismos de pesquisa, em especial o Google. Vale ainda destacar a importância de saber quantos leads acessaram a página de contato da sua empresa, seja para tirar uma dúvida ou fechar, de fato, um negócio.

Analisar métricas e escalar o ABM

Em todas as fases do pipeline de marketing e vendas, é indispensável a análise de métricas. Assim como em outras abordagens de marketing, o lead nem sempre vai descobrir, engajar e fechar negócio com a sua empresa, nesta ordem. Logo, ter atenção a esse movimento é de grande importância, e as métricas servem justamente para isso.

Uma estratégia efetiva de Account Based Marketing precisa ser replicável antes de escalar. Isso significa que o projeto-piloto foi bem-sucedido o suficiente para se transformar, oficialmente, em um processo de marketing e vendas. Isso deve servir de orientação para que as equipes saibam com exatidão onde e como escalar, de modo que os custos não cresçam em paralelo.

Qual é a diferença entre ABM e Inbound Marketing?

Há uma diferença sensível entre as abordagens. Para começar, o foco do Inbound Marketing é atrair um grande número de leads, com base no conceito de persona. Já o ABM faz essa captação com base no ICP (perfil de cliente ideal), em um volume bem menor.

Por meio da análise de métricas, os melhores leads percorrem o pipeline de marketing e vendas no Inbound Marketing, enquanto os menos qualificados ficam no meio do caminho. A abordagem ABM é diferente, visto que o engajamento e a conversão ocorrem com leads já qualificados. Isso significa que os esforços em tempo e dinheiro são elevados para fechar negócios com esses potenciais clientes, visto que estes representam uma excelente oportunidade de alto faturamento.

Por mais que sejam diferentes, é totalmente possível usar ambas as abordagens. Por exemplo, o Inbound Marketing pode ser usado para atrair um grande volume de contatos. Depois, a partir disso, começa-se a adotar o ABM na hora de fazer um refinamento desses leads.

Quais são as ferramentas necessárias?

Não existe outro meio mais efetivo de coletar dados e conduzir o processo de ABM marketing se não pela automação e integração. O primeiro conceito serve para tomar menos tempo das equipes de marketing e vendas, e o segundo é fundamental na acessibilidade das informações.

Antigamente, as empresas se relacionavam de modo presencial ou por telefone. Hoje, no entanto, existem diversos meios online de promover essa comunicação, reduzindo muito as barreiras geográficas. Portanto, podemos considerar que, além da automação e integração, adotar boas ferramentas que promovam um relacionamento ágil também é essencial na efetividade do marketing baseado em contas.

Como implementar o ABM com tecnologia?

No mercado, existem várias soluções de automação que se integram ao CRM de uma empresa. Nesse sentido, é importante saber qual ferramenta melhor atende às necessidades do negócio, tanto na captação quanto na conversão de leads. Usando a tecnologia, fica muito mais fácil encontrar oportunidades de parcerias duradouras, principalmente porque, como falamos, as barreiras geográficas foram praticamente eliminadas.

Podemos ainda acrescentar a assinatura eletrônica como um meio de promover o fechamento de negócios no marketing baseado em contas. Hoje em dia, a transformação digital exige que os contratos sejam firmados com o máximo de agilidade e o mínimo de burocracia, mas sem deixar a segurança de lado.

Se uma empresa com uma operação complexa fecha um negócio, a assinatura eletrônica contribui para a redução do ciclo de venda. Na prática, isso não só permite o fechamento de mais negócios, como também ajuda na construção de um relacionamento rentável e duradouro com esses clientes.

O Account Based Marketing, como vimos, é uma abordagem que foca captar perfis com possibilidade real de fechar negócio. Por consequência, é uma estratégia diferente do Inbound Marketing, considerando que os esforços de tempo em dinheiro são direcionados para um número menor de contas. Além disso, a tecnologia é um componente indispensável na estratégia, visto que a coleta e a análise de dados requerem ferramentas automatizadas e integradas. 

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